Der durchschlagende Erfolg der seit Mitte der 70er Jahre mit viel Elan begonnenen, sog. »Neuen Kulturpolitik« mit ihrem Ziel einer »Kultur für alle« hat – paradoxerweise – zur Etablierung eines ständig expandierenden Kulturmarktes geführt, auf dem sich öffentliche Kulturanbieter längst der ständig zunehmenden Konkurrenz privat-kommerzieller und privatgemeinnütziger Kulturbetriebe gegenübersehen. Der Nachfrager, der »Kulturkunde« hat z. B. als Theater-, als Konzert-, als Ausstellungsbesucher längst die Wahl – und er wählt, zunehmend selbstbewusster und kritischer. Wer als kultureller Anbieter in der »Erlebnisgesellschaft« (Schulze) bestehen will, ist auf entsprechende langfristige Marketingstrategien angewiesen: Er muss seine Kunden kennen und sein Angebot entsprechend positionieren. Kulturmarketing wird hier als Marketing-Management-Prozess begriffen, dessen Ziel es ist, nicht nur zu reagieren, sondern im Sinne eines strategischen Marketings eigene Potentiale zur Nutzung langfristiger Entwicklungen aufzubauen. Das Seminar befasst sich zunächst mit den Grundlagen des Kulturmarketings und geht ausführlich auf die einzelnen Schritte des Marketing-Management-Prozesses ein; anschließend werden diese Fragen vertieft und anhand der Marketing-Konzepte ausgewählter Kultureinrichtungen untersucht.
Prof. Dr. Armin Klein
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